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服装股突围关键在管理

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摘要:服装股突围关键在管理
编者按:金融界网站讯据港媒报道,思捷环球(行情,资讯,评论)(00330)交出亮丽的成绩表,昨日股价大翻身,急涨25%。

管理及定位服装股突围关键

金融界网站讯据港媒报道,思捷环球(行情,资讯,评论)(00330)交出亮丽的成绩表,昨日股价大翻身,急涨25%。思捷的翻身经验固然有值得参考之处,不过大众时装、奢侈服饰和童装等服装股都各有优势与潜力,投资者可细加分析。

有大行此前估计思捷要见红,如今上半年度却赚逾5亿,能够有这项成绩,与思捷控制营运成本的能力有关。

如果单从2011年下半年与2010年上半年的业绩比较,只会觉得思捷业绩平平无奇,各种成本如员工、租赁、物流及推广等费用率都增加0.8至2.7个百分点。

但如果认真细看思捷的变化,将2011年上下半年的营运效率作比较,便会发觉思捷在经历重创后,正积极改善自己的营运效率,占营运成本最高的员工与租赁,两者费用率不单没有持续增加,反而各压缩了1.2与0.7个百分点。

新管理层控营运效率见效

事实上在邢李源等一众开国功臣离去后,思捷陷入低潮,撤换整个管理层后,新话事人的执行力与决策力最受外界关注,新官上任日子虽不久,但在控制营运效率方面已初见成效,令市场最为振奋,相信由于投资者对新管理层在推行转型计划上增添信心,令股价有即时冲喜反应。

时装股荣衰取决管理层

时装始终是时刻都在产生变化的行业,因此时装股的荣衰往往取决于管理层的执行力跟决策力,从思捷起跌的例子可见一斑。

市场曾经猜想,思捷的神话会否能在近年冒起的时装新星I。T(00999)身上重现。里昂分析出I。T的成功主要有3大元素,这亦体现了I。T管理层的能力。

(1)I。T拥多品牌业务

首先,I。T是个品牌多元化的时装企业,既有经营综合品牌店去售卖各种牌子的产品,亦有单一品牌店专攻个别品牌时装;部分品牌是自家产品、部分则取得经营权或购入的外援品牌,发展多品牌的经营模式可降低个别品牌受潮流变迁的冲击。

(2)品牌有独特定位

第二个成功元素是每个品牌都有独特市场定位,经营多品牌体现管理层分散风险的管理,但要做到品牌多而又不相互抵触、冲撞则体现了管理层整合品牌的功力。从图1可见,I。T拥有的品牌的确很少在市场上出现定位重叠,另一点值得关注的是,图1亦显示I。T大部分品都处于较前卫的潮流时装指标范围,产品叫价亦可定在中间偏高档次。

(3)具创新推广策略

至于第三个元素则是具创新的推广策略,里昂列举出,I。T的营销宣传攻势很多时都能配合时下潮流话题、卡通、明星等,令市场推广更见效益。

跟思捷一样,达芙妮(00210)也经历过转型期,从以前的代工变为发展自己品牌,转营成功便体现了管理层执行力,至于早前公司承受民工短缺威胁,但里昂指出管理层成功将其生产期进行分散,这亦反映管理层能因时制宜,避免出现生产断层。

同样地,大摩指受彤叔青睐的佐丹奴(00709)近年亦保持良好利润率,主要受益于管理层重组供应链有效,并成功改良产品分布内涵。

儿童用品股概念多

谈到中国服装业,当然少不了儿童服装,在内地一孩政策下,不少家长愿意大破悭囊,花费在子女身上。今年是龙年,市场憧憬在龙年效应下,中国会掀起壬辰龙年婴儿潮,近期更热炒龙B股,不少儿童用品股均大升。

据调研机构Frost&;Sullivan调查,国内儿童消费品市场由09年的1,653亿元,2013年增至3,111亿元,年复合增长率达17%,且内地平均每户的婴孩用品开支只等于欧美等地的2至3成,故发展空间仍庞大。

博士蛙(01698)是唯一一只在港上市的内地儿童服装企业,在内地零售店约1,724家,上市时风头一时无两,惟去年的中期业绩逊预期,经营盈利仅增长12%,股价亦大插水。不过,在龙年概念下,最近股价有翻生迹象,经过3个多月的整固后,近日已突破去年11月的反弹高位。

该集团副总裁兼首席行政官吕奕昊曾称,看好今年业绩,认为龙年效应正渐浮现,正推出数项与龙年有关的系列;该集团亦预计今年春夏订货会中,订货数量将会有4至5成的增长。

然而,儿童服装市场竞争激烈,企业不得不加开分店,增加市占率及推出价格较平的产品迎战,这会令毛利受压。交银国际估计博士蛙今年零售分店可增加至2,434间,推动销售上升49%,净利上升32%至3.32亿元人民币。惟由于集团增加毛利较低的产品线,且不断开分店令成本上涨,去年毛利率将受压6.4个百分点,净利增长32%。

建银:看好青蛙王子(行情,资讯,评论)

相比博士娃,另一家儿童用品股青蛙王子(01259)较受市场青睐,因产品以护理用品为主,消耗性较高,集团更请来怀有「小龙包」的歌手陈慧琳作代言人。建银国际认为该集团的分销及品牌正逐渐改善,且努力拓展一线城市的市场,故看好其前景。

2000万高消费群奢侈品潜力劲

要投资中国消费概念股,先要了解中国13亿人口各个消费族群。

Prada业务料高增长

高盛指出,中国消费群可分为4类,分别为大众、核心中产、高端消费者及极高端消费者;其中,后2者人口达2千万,奢侈品股如Prada(01913)、周大福(行情,资讯,评论)(01929)等业务料可高速增长。

4类消费群的人口多寡,与消费能力高低呈相反。以人口最多的大众消费群为例,每月平均收入为1,500至4,000元人民币;此类人口过去5年收入高速增长,国产较低档消费品如达芙妮(00210)、李宁(行情,资讯,评论)(02331)最受惠,惟要注意工资上升属两面刃,推动消费之余亦考公司控成本能力。

奢侈品方面,可分高端消费层及极高端消费层2种。中国乃发展中国家,极高端消费层人口不超过100万,此群族嗜顶级红酒、跑车,连过大海赌钱亦只到VIP赌枱。

尽管消费力极高,但收入易受经济周期影响而较波动,今年总消费料比往年有所下滑。

然而,高端消费者的人口则以高速增长,目前已达到2,000万人。高盛认为,此类人口经常出国,爱iPhone、Starbucks,亦可负担约1,000至3,000美元的手袋及手表,正好属于Prada(01913)的销售对象。从图2所见,Prada、Burberry同店销售增长,亦较属于最高档的Tiffany为高。

摩通预期,全球时装市场规模,5年内会比2010年的规模增加一倍,中国将贡献其中3成增长。

有趣的是,一项调查亦发现,逾半国内消费者在购买更高档的产品时,会舍弃「升级」另一种产品类别。

明显例子为,消费者在添置衣服时,大多宁愿放弃运动服饰,亦要选购更高档的时装首饰。这正可解释缘何内地体育服饰出现销售低迷、库存大升等问题。

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